지금 우리는 ‘쇼핑의 방식’ 자체가 바뀌는 전환점에 서 있습니다. 이 변화의 중심에 있는 것이 바로 AI 커머스입니다. 그 흐름은 이미 숫자로도 드러나고 있어요. 모건스탠리는 2030년까지 미국 이커머스 지출 중 1,900억~3,850억 달러, 즉 온라인 소매의 10~20%가 AI 에이전트를 통한 쇼핑에서 발생할 것으로 전망했습니다.
이 글에서는 AI 커머스가 어떤 기술과 능력으로 기존의 온라인 쇼핑을 변화시키고 있는지, 그리고 실제로 어떤 기업들이 AI 기술을 쇼핑에 접목하고 있는지 살펴보겠습니다.
AI 쇼핑의 진화, 이제는 ‘대화’에서 시작된다
출처: freepik
“여름에 쓸만한 선풍기 좀 추천해 줘”
이제 이런 질문 하나면 되는 시대입니다. AI가 수십 개의 제품을 비교 분석하고 리뷰와 성능을 요약해 보여주기 때문이죠. 가격대나 디자인 취향까지 반영해 추천하고 마음에 들면 바로 구매로 이어집니다.
검색창이 아니라 대화창에서 쇼핑이 시작되는 시대.
최근 커머스 시장에서는 이처럼 AI 기반 쇼핑 경험이 빠르게 확산되고 있어요. 단순히 AI 기능을 더한 수준을 넘어서 제품 탐색부터 비교, 리뷰 분석, 구매 연결까지 전 과정을 이끌고 있습니다.
이제 브랜드와 커머스 플랫폼은 새로운 과제에 직면했어요. 바로 ‘검색 상위 노출’을 넘어 ‘AI 대화에서 추천받기 위한 전략’이 필요한 시대가 온 것입니다.
AI 커머스가 바꾼 쇼핑의 3가지 흐름
출처: make use of
그렇다면 AI 커머스는 기존의 온라인 쇼핑과 무엇이 다를까요? 겉보기에는 익숙한 ‘온라인 쇼핑’처럼 보이지만 AI 커머스는 전혀 다른 방식으로 쇼핑의 흐름을 바꾸고 있어요. 어떤 점이 달라졌는지 기존 온라인 쇼핑과 비교해 살펴보겠습니다.
모두에게 같던 쇼핑, 이제는 ‘나만의 경험’으로
기존 온라인 쇼핑은 누구에게나 같은 카테고리와 상품 구성을 제공했어요. 하지만 AI 커머스는 관심사, 구매 이력, 결제 습관 등 개인 데이터를 바탕으로 사용자마다 전혀 다른 화면과 추천 제품을 제공합니다. 같은 쇼핑몰이라도 보는 사람에 따라 전혀 다른 모습이 펼쳐지는 셈이죠.
내가 찾기 전에 AI가 먼저 제안한다
과거의 온라인 쇼핑은 ‘검색’에서 시작됐습니다. 필요한 제품을 떠올리고 키워드를 입력해 원하는 상품을 직접 찾아야 했죠. 이제는 AI가 사용자의 행동과 관심사, 심지어 기분까지 파악해 먼저 추천을 시작합니다. 즉, 검색 중심 구조에서 AI 제안 구조로 옮겨가고 있는 것입니다.
단순 클릭이 아닌 대화형 쇼핑으로
기존 온라인 쇼핑은 제품을 클릭하고 장바구니에 담아 결제하는 방식이 일반적이었어요. 그러나 AI 커머스는 먼저 ‘지금 필요한 게 무엇인지’ 묻고 선택지를 좁혀주며 비교와 결정을 돕는 대화형 인터페이스를 제공합니다. 마치 쇼핑 상담사와 대화하듯 자연스러운 쇼핑 경험이 가능해진 것이죠.
기존 온라인 쇼핑 vs AI 커머스 한눈에 보기
구분 | 기존 온라인 쇼핑 | AI 커머스 |
|---|---|---|
시작점 | 사용자의 키워드 검색 | AI의 선제적 추천 |
화면 구성 | 모두에게 동일 | 개인별 맞춤 |
상품 탐색 | 직접 목록 비교 | AI가 비교, 요약 |
상호작용 | 클릭, 장바구니, 결제 | 대화형 문답 |
최신 단계 | - | AI가 결제까지 대행(에이전틱 커머스) |
실제로 만나는 AI 커머스 사례
이처럼 AI 커머스는 기존 온라인 쇼핑의 한계를 넘어 더 개인화된 경험을 만들어내고 있습니다. 주요 플랫폼들도 AI 기술을 빠르게 도입하며 새로운 방식의 쇼핑 흐름을 제시하고 있는데요. 지금부터 AI 커머스를 이끄는 대표 사례들을 소개해 드릴게요.
1️⃣ 퍼플렉시티 - 검색이 곧 쇼핑이 되는 AI 커머스 플랫폼
출처: 퍼플렉시티
AI 검색 엔진으로 출발한 퍼플렉시티(Perplexity)는 최근 쇼핑 기능을 통합하며 검색과 쇼핑의 경계를 허물고 있습니다. 사용자의 질문에 답하면서 관련 제품을 추천하고 구매 페이지로 연결해 주는 방식이죠.
퍼플렉시티에 쇼핑 관련 질문을 입력하면 가격, 스펙, 리뷰, 유튜브 후기까지 정리된 비교 결과를 보여주는데요. 특정 브랜드에 편향되지 않고 질문 맥락에 맞는 제품을 중심으로 구성된다는 점이 강점입니다.
여기서 한 발 더 나아가, 퍼플렉시티는 2025년 11월 페이팔(PayPal)과 손잡고 대화 안에서 바로 결제까지 마칠 수 있는 무료 쇼핑 에이전트를 공개했어요. AI가 제품 탐색부터 비교, 구매 실행까지 주도하는 구조로 기존 검색 기반 쇼핑과는 완전히 다른 흐름을 만들어가고 있습니다.
2️⃣ 구글 - 제미나이와 검색이 만든 ‘쇼핑 어시스턴트’ 시대
출처: Ali Tech
구글은 생성형 AI 모델 제미나이(Gemini)를 활용해 검색 중심 커머스를 대화형 쇼핑 경험으로 확장하고 있습니다. 예를 들어 사용자가 ‘디자인 작업용 100만 원대 노트북 있을까?’처럼 자연어로 질문하면 제미나이는 브랜드 평판과 구글 쇼핑 가격 정보를 바탕으로 맞춤형 제품을 추천합니다. 핵심은 키워드가 아닌 사용자의 ‘의도’를 이해해 라이프스타일이나 예산까지 반영한 제안을 제공한다는 점이에요.
2025년에는 AI 모드(AI Mode) 쇼핑과 가상 피팅(Virtual Try-On) 기능을 더했고 , 연말 쇼핑 시즌에 맞춰 AI가 가격을 추적하다 목표가에 도달하면 대신 구매해 주는 '나 대신 사줘(Buy for me)' 방식의 에이전틱 결제 기능을 선보였습니다. 이렇게 제미나이는 유튜브와 구글 쇼핑 등 자사 서비스 전반과 연동해 정보 탐색부터 구매까지 하나의 흐름으로 이어지도록 생태계를 설계하고 있습니다.
3️⃣ 아마존 루퍼스 - 쇼핑 앱에 탑재된 ‘AI 쇼핑 비서’
출처: Amazon News
아마존은 쇼핑 앱에 자사 생성형 AI 모델인 루퍼스(Rufus)를 탑재했습니다. 검색창에 루퍼스 프롬프트가 자동으로 나타나 사용자가 무엇을 찾을지 고민하는 순간부터 AI가 쇼핑을 주도하는데요. ‘캠핑 초보를 위한 캠핑용품’처럼 다소 포괄적인 검색어를 입력하더라도 맥락과 의도를 이해해 텐트부터 취사 용품까지 필요한 장비를 카테고리화 하고 적절한 제품을 제안합니다.
그리고 2026년 5월, 아마존은 루퍼스의 상품 전문성과 Alexa+의 개인화 역량을 합친 Alexa for Shopping을 미국 전역에 공개했어요. "선크림 가격이 10달러로 떨어지면 담아줘" 같은 조건부 자동 구매, 목표가 자동 결제, 대화형 장바구니 구성처럼 AI가 결정을 넘어 실행까지 대행하는 에이전틱 쇼핑으로 진화한 것이 특징입니다. 프라임 회원이 아니어도 무료로 쓸 수 있다는 점도 눈길을 끕니다.
AI 커머스 시대의 대비
상품의 상세 페이지 하나로는 부족한 시대입니다. AI가 정보를 이해하는 방식에 맞춰 콘텐츠를 설계하고, 우리 브랜드가 AI 추천에 자연스럽게 노출될 새로운 전략이 필요해요. 그렇다면 커머스 기업은 무엇을 준비해야 할까요? 아래 체크리스트로 점검해 보세요.
AI가 읽을 수 있는 상품 데이터: 상품명, 스펙, 가격, 리뷰가 구조화된 데이터로 정리되어 있나요? AI는 정돈된 데이터를 우선 추천합니다.
의도 기반 콘텐츠: 키워드 나열이 아니라 '누가, 어떤 상황에서, 왜' 이 제품을 찾는지에 답하는 콘텐츠인가요?
대화형 접점: 우리 쇼핑몰에 고객 질문에 답하고 비교를 돕는 AI 챗봇이나 추천 엔진이 있나요?
결제 흐름 연동 준비: 에이전틱 커머스 프로토콜 같은 표준이 확산될 때 우리 결제 시스템이 대응할 수 있나요?
개인화 데이터 활용: 구매 이력과 행동 데이터를 추천에 실제로 반영하고 있나요?
👉 AI 챗봇과 AI 에이전트가 어떻게 다른지부터 정리하고 싶다면 AI 챗봇과 AI 에이전트, 어떤 점이 다른가요? 글을 추천해요.
👉 소규모 사업자의 AI 활용이 궁금하다면 소상공인에게 추천하는 AI 활용 방법과 서비스 소개 를 읽어 보세요.
AI 커머스는 이미 우리의 일상에서 작동 중인 현실입니다. 기술은 점점 정교해지고 쇼핑은 더 똑똑하고 개인화된 방향으로 빠르게 진화하고 있죠. 상품의 상세 페이지 하나로는 부족한 시대, AI가 정보를 이해하는 방식에 맞춰 콘텐츠를 설계하고 우리 브랜드가 자연스럽게 노출될 새로운 전략이 필요합니다.
IT 전문가 그룹 다빈치는 이러한 변화의 흐름을 깊이 있게 분석하고, 실제 비즈니스와 연결할 수 있는 방향을 제안합니다.